میهن داکیومنت بزرگترین مرجع و مرکز دانلود پایان نامه (متن کامل فرمت ورد) فروش پایان نامه - خرید پایان نامه (کاردانی ، کارشناسی)همه رشته ها
حقوق اقتصاد مدیریت روانشناسی ریاضی تربیت بدنی کامپیوتر نرم افزار و سخت افزار عمران معماری برق صنایع غذایی علوم اجتماعی هنر علوم سیاسی فیزیک مکانیک حسابداری

تبلیغات کلیکی - افزایش رتبه گوگل

اگهی رایگان

پایان نامه ارتباطات


کد محصول : 10001781 نوع فایل : word تعداد صفحات : 89 صفحه قیمت محصول : 9000 تومان تعداد بازدید 926

فهرست مطالب و صفحات نخست


 ارتباطات

فصل اول

مقدمه
اهميت و نقش نظريه در علم
مفهوم سازي
شكل گيري نظريه ها
سير مطالعات ارتباطي
دو رويكرد در مطالعات ارتباطي
پيشگامان مطالعات ارتباطي
الف) نظريه هاي ارتباط با مساله روان شناسي
ب) نظريه هاي ارتباطي با منشاء جامعه شناسي
تبليغات سياسي
نظريات سرژچاكوتين
مطالعات و نظريه هاي تجربي
هارولد لاسول
پل لازارسفلد

 
مقدمه
ارتباط جمعي هم هنر‍‍‌‍، هم مهارت و هم علم است؛ گاهي مهارت است چون فنون اساسي و قابل يادگيري را دربرمي گيرد همچون كار با دوربين تلويزيوني يا ياداشت برداري از يك مصاحبه گاهي هنر است به اين معني كه دربرگيرنده خلا  پنهاني مثل انتخاب يك عنوان جذاب براي يك خبر يا گزارش.
علم است به اين معني كه مي توان از اصول معين قابل اثباتي در كار ارتباط استفاده كرد تا پيام يا هر چيز ديگري با اثربخشي به اهداف از پيش تعيين شده، برسد.
ارتباط جمعي را نمي توان چه در بحث تكنولوژي و چه در بحث نظريه در يك يا دو جنبه محدود كرد، زيرا هنر پرسش هاي مهمي درباره ارتباط جمعي وجود دارد كه به روش ديگري قابل بررسي نيستند. مگر با استفاده از «روش علمي».
نظريه ها و مفاهيم ارتباط جمعي پاسخي هستند به چيستي هاي چگونگي ارتباط جمعي، نظريه به معني درك ما از چگونگي جريان امور است. نظريه اين امكان را به ما مي دهد كه هميشه در مورد كاري كه انجام مي دهيم آگاهي و درك به همراه نظريه داشته باشيم.
نظريه پردازان حوزه علوم ارتباطات از گذشته تا كنون براي تبيين بسياري از نظريه هاي ارتباط جمعي از فولكلور، عقل سنتي، و عقل متعارف استفاده ميکنند، همانند آن چه كه «دنيس مك كویيل» به آن اشاره كرده است.
اعتقاد نظريه پردازان علوم ارتباطات اينست كه ما به هر حال هميشه به نوعي نظريه عمل مي كنيم، پس چرا كوشش نكنيم كه آن را به بهترين «نظريه» ممكن تبديل كنيم. هدف «نظريه هاي ارتباط جمعي» بالا بردن درك ما از فرايند ارتباط جمعي است.
در اين جزوه درسي سعي شده آن چه كه در حوزه مفاهيم و نظريه هاي ارتباط جمعي به عنوان «اصول» يا مباني، به ويژه «مكاتب» مطرح است؛ به گونه اي قابل درك در  3 فصل بيان شود.
آن چه كه در اين فصول آورده شده بر اساس سر فصل هاي درسي نظريه هاي ارتباط جمعي است و به منظور پر بار شدن مطالب سعي شده از كتب فارسي و انگليسي موجود در حوزه نظريه ها و برخي جزوه هاي درسي ساير اساتيد گرامي بهره گرفته شود.
آن چه كه در فراگيري اين درس تخصصي به دانشجويان گرامي توصيه مي گردد؛ اين است كه يادگيري نظريه هاي ارتباط جمعي به دانشجويان كمك مي كند تا دوره هاي كارشناسي ارشدي و حتي تحصيلات تكميلي درك علمي از بسياري رفتارهاي ارتباطي رسانه و جامعه داشته باشند.

موفق باشيد
..
 
چگونگي شكل گيري نظريه ها
اثبات گرايي يا «پوزيتيويسم»: بر اساس نظريه اثبات گرايي، هر تئوري از طريق مشاهدات تجربي ساخته مي شود و علم مولود تجربه است. كثرت نمونه ها كافي است تا بتوانيم در آن مورد تئوري خلق كنيم. در اين رهيافت، تئوري با مشاهده حسي آغاز و با اثبات تجربي، تكوين مي يابد.
مشاهده ← فرضيه سازي← اثبات تجربي ←تئوري
ابطال پذيري: پوپر مبدع نظريه ابطال پذيري مي گويد: تئوري، حدس و گماني بيش نيست. وي به سؤال حدس چگونه در ذهن ساخته مي شود؟ چنين پاسخ مي دهد: هر انساني نسبت به جهان اطراف خود، آگاهي دارد كه البته در مقابل ناآگاهي او نسبت به جهان، ناچيز است. از برخورد آگاهي و ناآگاهي در ذهن، مساله به وجود مي آيد و براي حل مساله، حدس يا گمان زده مي شود؛ بعد از حدس و گمان، وارد عالم خارج مي شويم براي آزمون آن، البته نه براي اثبات تئوري مان بلكه براي ابطال آن ما بايد به دنبال مواردي باشيم كه تئوريمان را ابطال كند.
به اعتقاد پوير، تا زماني كه مواردي براي ابطال تئوري يافت نشد، آن تئوري را در حد فرضيه ابطال نشده مي پذيريم. لذا از ديدگاه پوير، ما مشاهده عريان نداريم و تمام مشاهدات ما مسبوق به تئوريمان هستند. ذهن انسان مانند يك نقاش عمل مي كند نه مانند يك دوربين عكسبرداري.
«پوپر» مي گويد ما در علم، دو مرحله داريم:
1-    مرحله گردآوري و شكار
2-     مرحله داوري
در مرحله گردآوري يا شكار كه مرحله فرضيه سازي است مي توان علايق، باورها و ارزشهاي خود را دخالت داد. اين مرحله، الزامأ عيني نيست. در اين مرحله ما تئوري را مي سازيم و بعد وارد مرحله دوم كه مرحله داوري است مي شويم و تئوري خود را به آزمون تجري مي سپاريم. هر آنچه كه در عالم تجربه ابطال شد دور مي اندازيم و بقيه را به عنوان تئوري ابطال نشده مي پذيريم. لذا علم، محكوم تجربه است؛ آنچه علم را علم مي كند مرحله داوري است نه مرحله گردآوري، پوير معتقد است علم يك فرايند انباشتي و تكاملي است و داوري تجربي باعث عينيت علم مي شود.
پارادايم (سرمشق): توماس كوهن، فيلسوف علم معاصر، «بحث سرمشقها» را مطرح كرد. وي اعتقاد دارد انديشه علمي، يك فرايند انباشتي و تكاملي نيست؛ بلكه اهل علم در هر زماني، در ظل يك سرمشق غالب، به فعاليت مي پردازند.
سرمشقها، راهنماي پژوهش علمي هست، تلاش علمي، غالبا در چهار چوب يك پارادايم صورت مي گيرد. كوهن معتقد است كه هر جامعه علمي، تحت سلطه و سيطره مجموعه بسيار وسيعي از مفروضات مفهومي و روش شناختي است. اين مفروضات در قالب نمونه هاي استاندارد ريخته شده اند. در انديشه كوهن، زبان مشاهدتي بي طرف وجود ندارد. پارادايم ها دانشمندان را وادار مي كنند كه جهان را به شكل خاصي ببينند.
ملاكي بيروني كه بر اساس آن بتوان يكي از پارادايم ها را انتخاب كرد وجود ندارد؛ چرا كه ملاك ها خود، محصول پارادايم ها هستند. البته در چارچوب يك پارادايم مي توان نظريه ها را ارزيابي كرد، اما معياري عيني براي ارزيابي خود پارادايم ها وجود ندارد. پارادايم ها ابطال ناپذيرند و به شدت در مقابل تغيير مقاومت نشان مي دهند.

سير مطالعات ارتباطي از آغاز تا امروز
مطالعات و نظريات ارتباطي به طور خاص بعد از جنگ دوم جهاني و به عنوان يكي از شاخه هاي بين رشته اي علوم اجتماعي شكل گرفت. نظريات ارتباط جمعي در سير شكل گيري جديد خود، متكي بر عناصر و زمينه هاي مختلفي بوده است ؛لذا بطور كلي روند تكميل مطالعات ارتباط جمعي را مي توان شامل مراحل زير دانست:
1-پيش از دوران رنسانس، مفهوم اصلي ارتباطات، ناظر به محتواي پيام يا انديشه هاي انساني بود. از اين نظر، وسيله نظر كمتر اهميت داشت و اساسا ارتباطات معنايي بيشتر اجتماعي و فلسفي داشت. 
   2-پس از اختراع تكنيك چاپ و افزايش استفاده كنندگان از كتاب و مطبوعات، مجراهاي ارتباطي اهميت ويژه اي يافت و آثار اجتماعي ويژه اي را هم در پي داشت. از جمله اين آثار مي توان پيدايش شيوه هاي نوين ارتباطي مثل روزنامه نگاري، سهولت در زبان ارتباطي به دليل فراگيري بيشتر و مخاطبان عام تر و توجه به مفاهيم تازه، مثل آزادي نشر و حقوق مطبوعات و مولفان را بر شمرد.
3-پس از پيدايش وسايل ارتباطي الكترونيك، مطالعات علمي ارتباطي شكل مستقل تري به خود گرفت؛ البته در اين دوره كه متاثر از رشد تكنيكي ارتباطات دور بود نظريات، عمدتاً بر فراگرد انتقال پيام متكي است و كمتر جنبه هاي انساني مورد توجه مي باشد. در حقيقت، مدل ارتباطي، مدل مكانيكي و مهندسي است. مفاهيم ارتباطي مثل رمز، پيام، منبع، رمزگذاري و… همه حاكي  از  حاكميت چنين نگرشي است.
4- در خلال جنگ جهاني دوم، به دليل اهميت يافتن جنگ رواني و تبليغات سياسي، ارتباطات از زاويه اقناع مطرح گرديد. نشانه ها و رمزها اهميت نظامي كسب كردند و رشته ارتباطات در مجموع، براي تبليغات سياسي و جنگ رواني، جنبه حياتي يافت.
از آن پس، ارتباطات به عنوان «انتقال اطلاعات» و ارتباطات به عنوان «اقناع» به صورت دو گرايش مهم ارتباطي در فعاليتها، مطالعات و تحقيقات تخصصي دنبال شدند و در حقيقت روز به روز بر توجه بر آثار ارتباطات در نظريات علمي افزوده شد.
5-پس از جنگ جهاني دوم، با اهميت يافتن مسائل اقتصادي و مقوله آثار اجتماعي پيام، كاركردهاي خاص ارتباطات در« توسعه و نوسازي اقتصادي» مورد توجه قرار گرفت و نقش وسايل ارتباط جمعي در تبليغات بازرگاني، چگونگي ترويج كالاي خاص يا رفتاري معين، شيوه هاي مشخص كشاورزي و… مورد تاكيد بسياري از صاحب نظران اين دوره بود.
توجه به «آثار ارتباط» به ويژه از دهه 1950 به سبب اهميت يافتن امر توسعه اقتصادي كشورهاي جهان سوم افزايش يافت. از آن پس، چون از نظر كارشناسان غربي اساس توسعه اقتصادي، رشد سريع توليد شناخته مي شد، به عقيده آنان چنين رشدي ايجاب مي كرد كه در رفتار انساني تغييرات اساسي پديد آيد و ارتباطات به عنوان يك عامل دگرگوني رفتارها به كار گرفته شود.
6-شرايط تازه در كاربرد ارتباطات در جهان سوم و برخي عدم موفقيتها در برنامه هاي نوسازي موجب گرديد كه در نظريات ارتباطي، عوامل مؤثر بر فراگرد ارتباط مثل زمينه ها و تصاوير ذهني گيرنده پيام، ارزشهاي اجتماعي وجوه فرهنگي و استنباط ها و ادراكات مخاطبان مورد توجه قرار گيرد. بر اساس اين ديدگاه، ارتباط جزء عناصر مهم زندگي اجتماعي است و ديگر تنها به عنوان يك پديده مكانيكي نگريسته نمي شود. يك موضوع ممكن است از سوي افراد مختلف، با ادراك ها و استنباط هاي گوناگون روبرو شود؛ به همين جهت جمله «معني ها را نه در كلمات بلكه در ذهن مردم بايد جستجو كرد» به صورت يك كليشه در آمد.
7-توجه به مخاطبان پيام و شناخت نقشهاي اجتماعي و كاركردهاي ارتباطات در تكوين نظريات جديد ارتباطي، تاثيرات ويژه اي داشته است. در اين زمينه نظريات مشهور دو طرفه دانستن جريان ارتباط و همگرايي مخاطبان به اين معنا كه هر چه همگرايي مخاطبان بيشتر باشد، جريان ارتباط هم بيشتر است و نقش رابطه، بيان و مشاركت در تعريف ارتباطي قابل بررسي است. بطور كلي در اين مقوله بحث بر سر ضرورت دوطرفه بودن ارتباط است و اينكه مردم نه فقط خواهان اطلاعاتند بلكه خواهان انتقال احساسات و انديشه هاي خود نيز هستند.
8- در دهه هاي اخير كه نقش ساختارهاي اجتماعي در شكل گيري ارتباطات بيشتر شده است، وسايل ارتباط جمعي به عنوان حاملان ايدئولوژي و انتقال انديشه گروههاي ممتاز جامعه و همانند سازي مطرح بوده اند. از ديدگاه مطالعه كنندگان ساختار اجتماعي، جامعه به مثابه شبكه اي از مقررات و نقشهاست كه در آن برخي از افراد، از لحاظ قدرت و كنترل عمومي، نسبت به ديگران موقعيت ممتازتري دارند. از اين نظام ها، ارتباطات در خدمت نظام مستقر و حفظ وضع موجود بكار گرفته مي شود؛ بطوري كه بسياري از انديشه هاي مخالفت جو و ضد نظام، به سبب عدم تاييد آنها از سوي گروه سرآمدان، در ارتباطات جمعي انعكاس پيدا نمي كنند.
9-در ديدگاههاي جديدتر، ارتباطات به منزله جزيي از نگرش سيستماتيك كه در برنامه ريزي كلي توسعه مورد استفاده قرار مي گيرد مطرح است. به اين ترتيب، ارتباطات از يك سو باعث مي شودكه انسان درباره نيازها و شرايط محيط زندگي اطلاعات تازه را بدست آورد و از سوي ديگر به كمك بازخورد و پس فرست پيامها، واكنشهاي محيطي را به سيستم برسانند. نقش اساسي ارتباطات در برنامه ريزي هاي توسعه از همين جا آغاز مي شود كه مي تواند مجموعه اي از اجزاي مشترك را به كمك ارتباط با محيط پيرامون مرتبط نگه دارد.
 10-از نقطه نظر «انتقادي» كوشش شده است كه به جاي تاثير گذاري ارتباطات در شبكه سلطه گري جهاني و منفعل كردن مخاطبان، ديدگاههاي متكي بر يك نگرش فلسفي و روش شناسي، ارتباطي موزون در زمينه هوشيار سازي مخاطبان را مطرح مي كند. بر اين اساس، ارتباطات آزادكننده در مقابل ارتباطات سركوب كننده و يا ارتباطات هوشيار ساز در مقابل ارتباطات اطاعت جو مطرح است و ارتباط مؤثر را در صورتي مورد قبول مي داند كه با هوشياري توده ها، سازماندهي و در برگرفتن همه مردم، سياسي گري و مشاركت جمعي همراه باشد. در چند دهه اخير، عده زيادي از انديشمندان و متخصصان ارتباطي كشورهاي غربي و جهان سوم به بازنگري نظريه ها و الگوهاي حاكم غربي در زمينه رشد اقتصادي و توسعه اجتماعي و نيز نقش ارتباطات در «نوسازي» كشورهاي عقب مانده پرداخته اند و جنبه هاي منفي آنها را يادآوري كرده اند. يكي از مشهورترين انتقادگران در اين زمينه، «پائولوفريره» انديشمند برزيلي است كه ارتباطات و نظامهاي آموزشي كنوني را به عنوان شبكه هاي سلطه گري و اطاعت جويي خلق ها در جهان سوم معرفي مي كند.

دو رويكرد در مطالعات ارتباطي
دو نحله عمده در مطالعات ارتباطي وجود دارد
نخستين نحله، ارتباط را «انتقال پيامها »مي داند(فراگرد): اين مكتب بدان مي پردازد كه چگونه فرستندگان و گيرندگان، رمزگذاري و رمزگشايي مي كنند و چگونه انتقال دهندگان، كانالها و رسانه ارتباطي را بكار مي گيرند.
دل مشغولي ديگر اين مكتب، موضوعاتي همچون كارايي است. اين نحله ارتباطي را روندي مي داند كه افراد بوسيله آن بر رفتار يا ذهنيت ديگري اثر مي گذارند. اگر اثر از آنچه مورد نظر است متفاوت يا كمتر باشد ؛اين مكتب مايل است از آن در چارچوب شكست ارتباط حرف بزند و در فرايند كار به مراحل توجه كند تا دريابد شكست در كجا رخ داده است. به اين مناسبت نام اين نحله را «فراگرد» مي توان گذاشت.
نحله دوم، ارتباط را توليد و« تبادل معاني» مي داند: اين نحله به دنبال آن است كه چگونه پيام ها يا متن ها در كنش متقابل با مردم قرار مي گيرد تا معنا توليد كند؛واين به نقش متن ها در فرهنگ ها وابسته است. اين مكتب اصطلاحاتي چون «دلالت» را به كار مي برد و سوء تفاهمات را لزوماً از شواهد شكست ارتباط نمي داند. شكست شايد ناشي از تمايزات فرهنگي فرستنده و گيرنده باشد. براي اين نحله، مطالعه درباره ارتباط يعنی مطالعه درباره  متن و فرهنگ است و روش اصلي آن نشانه شناسي است.
نحله «فراگرد» مايل است: به علوم اجتماعي و بخصوص روانشناسي و جامعه شناسي و نحله نشانه شناسي مايل است بر زبان شناسي و موضوعات هنري تكيه كند. هر نحله، تعريف ما را از ارتباط به عنوان كنش متقابل اجتماعي از راه پيامها به شيوه خود تفسير مي كند:
 نخستين نحله‌، كنش متقابل اجتماعي را چون فراگردي وصف مي كند كه شخص از راه آن با ديگران مربوط مي شود يا بر رفتار، ذهنيت يا واكنش عاطفي ديگري تاثير مي گذارد، اما نشانه شناسي، كنش متقابل اجتماعي را اينگونه تعريف مي كند كه فرد به مدد آن عضوي از يك فرهنگ يا جامعه خاص مي شود. مثلا نوجواناني كه نوع خاصي از موسيقي راك را مي ستايند، هويت خود را به عنوان اعضاي يك خرده فرهنگ بيان مي دارند و به شيوه اي هر چند غير مستقيم با ديگر اعضاي جامعه شان در كنش متقابلند.
همچنين اين دو رويکرد در فهم شان از عناصر سازنده يك پيام با هم تفاوت دارند:
 نحله «فراگرد»، پيام را چيزي مي بيند كه روند ارتباط، آن را انتقال مي دهد. بسياري از پيروان آن“ معتقدند كه در تصميم گيري اينكه پيام چه چيز است ، قصد و منظور، عامل مهمي است. پيام چيزي است كه فرستنده همه قصد و منظور خود را در آن قرار مي دهد. از سوي ديگر براي نشانه شناسها، پيام ساختي از علائم است كه از راه كنش متقابل با دريافت كنندگان و توليد معنا مي كند. فرستنده كه انتقال دهنده پيام وصف مي شود از اهميت مي افتد و متن و چگونگي «قرائت»‌ آن، اهميت  مي يابد.در واقع نحله فراگرد را مي توان «مدل انتقالي» ارتباطات ناميد.
 مدل هاي انتقالي، علاقه خاصي به تحقيق در زمينه اثرگذاري پيام، متقاعد سازي، تغيير نگرش را اصطلاح رفتار دارند، كه اگر بدبينانه نگاه كنيم، آنچه در پس اين جانبداري اجتماعي – روان شناختي مبهم بود اشتياقي بيان نشده براي دستيابي به جامعه منظم و ثابت بود.
در نحله نشانه شناسي، بر خلاف تصور قبلي كه معنا را چيز بيش داده مي دانست كه در جريان ارتباطات منتقل     مي شود، معنا زاييده ارتباط است و بيرون از حادثه ارتباط هيچ چيزي نيست كه بخواهد معنا آفريني كند. در اين نحله پيامگير، عضوي فعال در جريان ارتباط محسوب مي شود كه در امر معنا آفريني، نقش فعال و اساسي را دارد.
همانطور كه «جيمز كري» خاطر نشان مي كند، مدلهاي انتقالي ارتباطات، «ارتباط» را فرايندي معرفي مي كند كه از طريق آن پيامها براي نظارت بر مردم و كنترل مسافت در مكان ارسال و توزيع مي شوند. به عبارت ديگر سرشت اين مدلها سياسي است. يعني اغراض سياسي قدرتمندان پيش زمينه اين مدلها مي شود. سرمايه داري جديد كه نياز و علاقه وافري به غلبه و تسلط بر بازار داشت هرگز نمي توانست ارضاي اين نياز را در بازارهاي محدود جستجو كند و بر عكس، اين نياز حريصانه تمايل داشت كه بازارهاي وسيع تر و دورتري را دربرگيرد. از اين رو نظام سرمايه داري، زمينه را بر تعامل و روابط انساني وسيع تر فراهم مي آورد و در چنين زمينه اي شرايط براي توسعه مكاني ارتباطات از طريق رشد متوازي راه آهن و تلگراف در قرن نوزدهم محيا مي شد. مي دانيم كه راه آهن و تلگراف سرعت و بازدهي زيادي براي درنور يدن  مكان دارند و در نتيجه رديف شدن اين فن آوريهاي ارتباطي مكان مند، ، نخست تمركز مكاني در سطح ملتها و سپس در بخش عمده اي از جهان بوجود آمد. «كري» فرهنگ سرمايه داري نوين را فرهنگي مكان مند توصيف مي كند فرهنگي كه براي سلطه گري به مكان و زمين به عنوان ملك حقيقي و تبعات آن يعني سفر دريا، اكتشاف، حركت، توسعه امپراطوري و اعمال نظارت علاقه مند بود.
خاستگاه بحراني كه در پارادايم انتقال بروز كرد، عدم قطعيت عميقي است كه درباه مؤثر بودن قدرت پيام فردي براي اعمال نظارت بر پيامگير بروز مي كند. لذا فرض شفاف بودن معنا دير زماني است كه مخدوش شده است. اينك ارتباطات همچون عملي اجتماعي براي توليد، انتشار و تغيير معنا تصور مي شود. از چنين چشم اندازي، ارتباطات از نظر «جيمز كري» فرايندي است كه به وسيله آن واقعيت شكل مي گيرد، نگهداري مي شود و تغيير ماهيت مي دهد. به ديگر سخن مي توان گفت كه در چنين جايگاهي، واقعيت به شكل نمادين توليد مي شود. بر اين اساس «كري» تذكر مي دهد كه واقعيت اجتماعي، نظمي آييني است. يعني از طريق مشاركت مردم در تجربه زيبايي شناختي، عقايد ديني، ارزشهاي فردي و نظريه هاي عقلاني و احساسي، واقعيت ساخته مي شود و به واسطه اين واقعيت ساخته شده «فرهنگ» عمومي شكل مي گيرد.
خلاصه استدلال و چکيده كلام «كري» در اين نكته برجسته مي شود كه: «ارتباطات، فرهنگ است». به عبارت ديگر بدون ارتباط، نه فرهنگ وجود خواهد داشت نه واقعيت اجتماعي، معنادار خواهد بود.براي «كري» مطالعات رسانه اي و مطالعات فرهنگي، يك چيز تلقي مي شود.
«كري» تلاش مي كند كه توصيف جديدي را درباره هدف مطالعات در زمينه ارتباطات، ارائه دهد و تعريفي ساده تر، ليكن با هدفي دشوارتر را جايگزين تعريف كنوني - جستجو براي قوانين جبري رفتار انساني – كند: «گسترش گفت و گوي انساني با هدف درك سخنان ديگران».

شکل گیری نظریات ارتباط جمعی
نظریات پیشگامان مطالعات ارتباطی
الف)نظریات ابتاطی با منشا روانشناسی (گوستاولوبون-گابریل تارد)
1-لوبون:
به لحاظ تاریخی اولین نظریاتی که به طور مشخص تری به مقوله ارتباط جمعی می پردازد در حوزه روانشناسی اجتماعی شکل گرفت. نخستین نظریات را در این حوزه می توان در آثار گوستاولوبون (1931-1841) پزشک، نویسنده و محقق اجتماعی فرانسه مشاهده کرد. اساس نظریات لوبون بر پیدایش تفاوتهای اساسی میان خصوصیات فرد در تنهایی و جمع بنا شده است. لوبون ابتدا به دلیل حرفه اش و از طرفی در پی شناخت هنر نفوذ در توده ها بود، ابتدا به تبیین رابطه میان زیست شناسی و فعل و انفعالات روانی با تکیه بر فیزیولوژی انسان پرداخت و در همین ارتباط، کتابی درباره «رابطه میان جمجمه و سطوح مختلف هوش» نوشت. در حوزه دیگری این نحوه نگرش او را به جستجو پیرامون نقش قوم شناسی بر ساخت روانی و فرهنگی کشانید. در این روند او به دانش جدیدی دست یافت که مبتنی بر «روانشناسی اقوام» بود. در این زمینه لوبون روان توده ای را امری فیزیولوژیک و معلول جمجمه یک نژاد ذیربط تعریف می کرد. اما به دلیل اختلاط نژادهای گوناگون صورت این نظریه  تغییر می یابد. به عبارت دیگر، روان توده ای به صورت عنصری از خصلت قومی و به طور ناخودآگاه تاثیر می گذارد. در گام بعدی لوبون روانشناسی توده ها را مطرح می کند. در این زمینه او بر ارتباط روانشناسی با جامعه شناسی عموم برای شناخت خصوصیات مشترک انسانها تاکید دارد. به موجب این نظر، غرق شدن افراد در توده با گم شدن فردیت آنها همراه است و احساس مسئولیت شخص را درازمدت به گونه مصیب باری کاهش می دهد.
از مفاهیمی که لوبون به آن به عنوان ظرف تغییر هویت فرد تاکید می کند مفهوم «انبوه خلق» است. به نظر او افراد چه وضع زندگی، خلق و خوی، هوش و کارشان شبیه به هم باشد و چه نباشد، همین که به انبوهی مبدل شدند نوعی روحیه جمعی در آنان پدیدار می شود که این روح وادارشان می کند که طوری احساس و عمل کنند که با احساس و عمل کنند که با احساس و عمل آنان در تنهایی متفاوت است. حتی بعضی از عقاید و احساسات تنها در افرادی که به صورت انبوه خلق درآمده اند پدید می آید. انبوه خلق، ذاتی جداگانه از مجموعه ای یا میانگین افراد دارد و عامل پیدایش آن ارتباط افراد در کنار  هم و در کنار یک محرک بیرونی است. انبوه خلق برای اعمال قهرمانی تواناتر از افراد جدا از هم است.
روانشناسی انبوه خلق از نظر لوبون، روانشناسی فرد در موقعیتی است که بصورت انبوه درآمده و فرد در این میان از نظر او اندامی بی اراده و دانه شنی است میان دانه های دیگر شن.
-مهمترین خصوصیات انبوه خلق از نظر لوبون عبارت است از:
1-وحدت روانی انبوهها، به صورتی که هیجانها، باورها، تفسیرها، اعمال یکسان و یکپارچه ای که منجر به اعتقادات جزمی و احساس قدرت شکست ناپذیری و عدم مسئولیت می شود را موجب می گردد.
2-تحت تاثیر هیجانهای ناگهانی، افراطی، عمیق و متغیر قرار دارند.
3-منطق جمعی، ساده، ظاهری ، فوری و ضربتی دارد.
4-هیجانها و عقاید قابلیت تکثیر و تقویت فراوان دارد.
5-وجود رهبران یا افرادی که دارای وجهه هستند بر شکل گیری انبوه خلق موثر است.
عوامل تشکیل دهنده
به نظر لوبون، انبوه خلق متاثر از سه عامل عمده است:
1-احساس قدرت شکست ناپذیری و یکپارچگی روحی، به طوری که توجه به مجازات را تضعیف می کند و آنها را به سوی انجام کارهای دشوار می کشاند.
2-سرایت و تقلید به معنای انجام دوباره و فوری اعمالی که در اطراف فرد انجام می گیرد.
3- تلقین پذیری بیش از حد که ناظر بر مرحله پیچیده تر و عالی تری از تقلید است اگر چه در آن نیز پذیرش نیندیشیده و نسنجیده امری، مورد نظر است . مثلا تبلیغات، خواب مصنوعی و ... نوعاً پدیده هایی تلقینی هستند.
لوبون و نقش مطبوعات در ساخت فرهنگ جامعه
به نظر گوستاولوبون، عقاید و نظریات جامعه شامل دو بخش «بنیادی» (نامتغیر) و «متغیر» می شود. افکار و عقاید بنیادی که سازنده اصلی فرهنگ جامعه هستند شامل آن بخش از فرهنگ جامعه هستند که مثل جریان آرام یک رودخانه در طول سالیان و قرون، افکار جامعه را می سازند مثل عقاید دینی، اسطوره ها.
عقاید متغیر شامل نظریات و افکاری است که به طور مداوم ایجاد و محو می شود و تغییرات آنها بیشتر در سطح و کمتر در ماهیت است. به نظر لوبون با شکل گیری انبوه خلق ها، عقاید گذرا (متغیر) توده ها بیش از هر زمان دیگر شده و باعث کم شدن قدرت آموزش های کهن می گردد. به اعتقاد او نشریات با گسترش فزاینده خود نقش موثری در پیدایش این امر دارند؛ زیرا عقاید متضاد با عقاید توده ها را بدون وقفه در معرض دید آنها قرار می دهند. لذا هر عقیده ای نه می تواند به تمامی منتشر شود و نه عمر بادوامی داشته باشد. از طرف دیگر رشد قدرت توده ها موجب این شده که آنها به عامل متعادل کننده ای دست نیابند و لذا قابلیت انعطاف بیشتری پیدا کنند، نتیجه این سه مسئله یعنی:
1- از دست رفتن تسلط آموزش های کهن
2- رشد قدرت توده ها
3- طرح عقاید متنوع و متفاوت از سوی نشریات، این شده است که هدایت افکار عمومی به دشواری امکان پذیر باشد. لذا مطبوعات و حکومتها مجبور به تعبیت از افکار عمومی شدند. بازتاب این مسئله در عرصه مطبوعات بطور خلاصه این است که:
1-مطبوعات به جای آموزش گرایی به اخبارگرایی و انتشار سرگرمیها، آگهی ها و شایعات روی آورده اند. به گفته لوبون «جرایدی که زمانی هادی افکار عمومی بودند حالا درست مثل حکومتها ناچار به عقب نشینی شده و به وسیله تازه ای برای انتقال اطلاعات تبدیل شده اند. آنها از انتشار برخی نظریات و آموزش ها صرف نظر کرده اند زیرا بیم دارند در رقابت با هم، خوانندگان خود را از دست بدهند. مطبوعات وزین، با نفوذ و با قدرت پیشگویی حوادث یا ناپدید شده اند و یا به اوراق انتقال اطلاعات اخبار سرگرم کننده، شایعات روز و آگهی ها مبدل شده اند. کدام روزنامه آنقدر بی نیاز است که بتواند به نویسندگان خود اجازه ابراز عقاید شخصی بدهد؟ تازه این عقاید، نزد خوانندگان که فقط می خواهند در جریان اخبار باشند، تفریح کنند و در پشت هر توصیه ای، اغراض خاصی استشمام می کنند چه اعتباری پیدا می کنند؟»
2-دنباله روی از خوانندگان برای جلب افکار عمومی:  به اعتقاد لوبون «امروز مسئله اصلی مطبوعات و دولت به دست آوردن آرا عمومی است و هیچ چیز به اندازه افکار توده ها متغیر و متحرک نیست.»
3-بی اعتنایی خوانندگان: لوبون به این باور است که بر اثر فقدان کامل جهت در عقاید توده ها و کم شدن تبین بنیادی، آنها به این نتیجه رسیدند که نظریات از هم پاشیده و بی اعتنایی در مقابل همه چیزهایی که با منافعشان ارتباط ملموسی ندارد افزایش یابد. به این ترتیب بشر امروزی به طور فزاینده ای دستخوش بی اعتنایی می شود.
در یک جمع بندی کلی می توان گفت: مطبوعات از نظر لوبون در ساخت عقاید توده روانشناختی و انبوه خلق به صورت محرکهای نزدیک و مستقیم موثرند، تا حدودی جایگزین نقش رهبری و هدایت انبوه خلق می شوند، خوانندگان را از فکر کردن معاف می کنند، از ارکان پیدایش عقاید متغیر توده ها هستند و وروند کلی آنها به سوی تابعیت محض ازافکار عمومی و انتقال صرف اخبار و آگهی هاست.
2-گابریل تارد
گابریل تارد جرم شناس و جامعه شناس فرانسوی است که در پی شناخت علل افزایش تخلفات و جنایاتی که توسط توده های تحریک شده انجام می گیرد در سال 1890، قوانین تقلید را نوشت. نقطه عزیمت نظریه تارد، تاکید بر این مسئله است که آیا عامل اصلی جنایات بر پایه طبیعت زیستی افراد است و یا منشا اجتماعی دارد؟ تارد با بررسی طبیعت جنایتهای مختلف،  «تقلید» را علت واقعی و اساسی وقوع جرائم اجتماع اعلام کرد و دامنه آن را تا آنجا وسعت بخشید که جامعه بدون تقلید را غیر قابل تصوردانست. تقلید از نظر او، نوعی واکنش مشروط است که می تواند بسیاری از مسائل مورد قبول جامعه مثل تصورات قالبی (ثابت)، مد وامثال آن را تبیین کند. گابریل تارد با ارائه نظریه «همگان» که با نقد نظریه لوبون در مورد انبوه خلق آغاز شد، نظریه جدیدی در فرهنگ پذیری ارائه داد. او معتقد است که عصر ما نه عصر انبوه خلق بلکه عصر همگان است و همگان دارای خصوصیات عمده ای است که بیشتر ناظر بر وجود یک اجتماع معنوی و فکری و نه یک جمع پیوسته از نظر فیزیکی می باشد.
عمده ترین خصوصیات همگان عبارتند از:
1-جمع نامجاور است.
2- کنش و واکنش های دیر شکل می گیرد (پراکنده بودن جمع)
3-عقلانیت همگان.
4-عمدتاً به جوامع صنعتی اختصاص دارد.
1-همگان جمعی نامجاور است، یعنی برای شکل گیری این گروه ضرورتی به حضور و تماس فیزیکی اعضا نیست بلکه روابط میان افراد مضمونی معنوی دارد.
2-ویژگی دوم همگان مبتنی بر پراکنده بودن جمع است. به عبارت دیگر، رفتار و واکنش های میان اعضای گروه براساس تاثیرات دور شکل می گیرد. اگرچه زمینه آن را ارتباطات نزدیک فراهم کرده است و تلقین دور را دور بعد از تاثیرات متقابل میان افراد شکل گرفته است.
3-عقلانیت و همفکری افراد،در این ویژگی بیان می شود، بدین مضمون که همگان یک گروه پیش ساخته نیست، بلکه براساس بروز یک مسئله، نوعی ارتباط منطقی را ایجاد می کند مثل پیش آمدن یک واقعه و مطالعه روزنامه برای شناخت آن، شکل گیری بحث و گفتگو و پیدایش نظریات موافق و مخالف.
4-عمدتاً به جوامع صنعتی اختصاص دارد، این ویژگی بدین معناست که در جامعه سنتی به دلیل محدودیت اعضا، کمی تفاوت میان نقش افراد، شخصی بودن روابط و .... تبادل نظر بیشتر جنبه فردی دارد. در جامعه صنعتی به علت تراکم جمعیت، تمایز نقشها، سازمانی بودن روابط، اهمیت یافتن جمع و ... تجمعات جدید به صورت وسیع تر و توده وار شکل می گیرد. نقش مطبوعات در پیدایش این ویژگی ها و ساختن افکار عمومی به همین دلیل مشهود است.
تارد معتقد است که «کلام بالدار روزنامه ها از مرزهایی می گذرد که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن نمی گذشت».

نظریات ارتباطی با منشا جامعه شناسی
1-فردیناندتونیس (1935-1855)
نظریات ارتباط جمعی در حوزه جامعه شناسی به بررسی نقش و دامنه ارتباط و وسایل ارتباطی در تحولات اجتماعی می پردازد.
از نخستین مباحثی که در این زمینه مطرح شده است نظریات فردیناندتونیس است. تونیس فیلسوف و جامعه شناسی آلمانی است که تحت تاثیر نظریات انسان طبیعی و حقوق وضعی هابز و نیز اندیشه تحولات تاریخی مارکس، دیدگاههای تازه ای در جامعه شناسی مطرح می کند. او، ارتباط را محور شناخت و ارزیابی جوامع می داند و تفکیک پذیری وظایف را نه در سازمان و یاساخت نهادی جوامع، بلکه در روابط میان افراد جستجو می کند. نظریه تونیس با تفکیک وتمایز دو نوع جامعه آغاز می شود:
1-اجتماع یا جامعه معنوی (گمن شافت)
2-جامعه صوری (گزل شافت)
درگمن شافت، نوعی همبستگی عمیق که بیشتر جنبه احساسی، طبیعی و ارگانیک دارد مسلط است. مثل خانواده. اما درگزل شافت، نظم قانونی، تقسیم کار، مالکیت و تضاد منافع در اعضا گروه حکمفرماست.
از نظر ارتباطی، این دو جامعه دارای سه «سطح گسترده ارتباطی»، «عمق ارتباطی» و «نوع ارتباطی» متفاوت است.
خصوصیات گمن شافت
1-ارتباطات محدود است (کوچکی جمع)
گمن شافت با تراکم انسانه روبرو نیست، لذا تنهایی و بی خبری مفهومی ندارد.
2-ارتباطات عمیق است.
درگمن شافت چون ارتباطات ناشی از سطح وفضای ظاهر نیست و اعضا همدیگر را می  شناسند و واکنش های هم را پیش بینی می کنند، لذا ارتباط دارای پیشینه و عمق قابل توجهی می شود. حتی گذشته های خانوادگی افراد را در بر می گیرد و به ویژگی های آتی و کنونی محدود نمی شود.
3-اراده ارگانیک (ذاتی و طبیعی)
گمن شافت، نوعی جامعه معنوی است که در آن هر حکومت نه در خدمت فرد و مصالح شخصی بلکه در خدمت وحدت جمع است. وسیله و هدف از یکدیگر جدا نیست. مشارکت فراگیر و بی چون و چراست. همبستگی اجتماعی، وفاق و ذوق روانی در آن وجود دارد، به حدی که پذیرش دستورات از سوی اعضا به صورت درونی و در سطح بالا انجام می گیرد و در حقیقت تمام اعضای آن یک تن به شمار می آیند. اراده ارگانیک بر پایه احساس و تجربه مشترک مثل سلیقه و سنت بنا می شود.

خصوصیات گزل شافت
1-وسعت جامعه
از انسان های فراوان در فضای محدود تشکیل می شود که خود موجب عدم امکان شناخت متقابل می شود. این نمع تجمع، روابط صوری و قراردادی و نهایتاً انسانها را در پی دارد. افراد در حکم مهره های قابل تعویض هستند و فرد در گزل شافت دارای هویتی ناشناخته است.
2-ارتباطات سطحی است
ارتباط درگزل شافت سطحی است و اعضا بیشتر به ظاهر اطلاعات محدود و مورد نیاز اکتفا می کنند؛ لذا فاقد دیدگاه های درونی و معنوی هستند.
3-اراده سنجیده
درگزل شافت هر عمل انسان تابعی از عقل گرایی و مصلحت اندیشی است و پیوندهای او با جامعه براساس مصالح و محاسبه سود و زیان انجام می پذیرد. روابط فرد در جامعه متکی بر خودگرایی است؛ لذا بسیار شکننده است. اعضا در گزل شافت برای دستیابی به مقصودی که عمدتاً اقتصادی است با هم پیمان می بندند و روح حسابگری میان وسایل و اهداف، تعیین کننده رابطه بین اعضاست.
تونیس و مطبوعات
نظر تونیس به مطبوعات به عنوان یک رکن تشکیل دهنده افکار عمومی، مجموعاً مثبت است. او مطبوعات بزرگ را قابل مقایسه و حتی برتر از قدرت نهفته در ارتش و سازمان های اداری می داند. به اعتقاد او افکار عمومی، مثل ارتش و بوروکراسی رابطه ای به وجود می آورد و آن نقش فراملی آنهاست. مطبوعات با ساختن افکار عمومی جهان را به سویی می برند که در آن اکثریت دولتها در حکومتی جهانی، تضعیف شده و از میان خواهد رفت و نهایتاً جامعه ای بین المللی به وجود خواهد آمد. افکار عمومی به صورتی جالب و موثر از طریق روزنامه می تواند ساخته شود و صور اخلاقی را بیان کند. اما این نقش در زمانی قابل تحسین است که مقدمات بازگشت به گمن شافت را فراهم کند. به عقیده تونیس در روند گسترش گزل شافت، فرهنگ به تمدن تبدیل می شود ولی در عین حال در تمدن سرد، بذرهای ابتدایی و قابل شکفتن فرهنگ خاموش وجود دارد.
نقش مطبوعات در این فرآیند به گفته تونیس آن است که می توانند وقایع و ایده هایی را به سرعت بسازند و اشاعه دهند و به صورت غذاهای دلچسب برای جامعه در آورند.
روزنامه ها بدین ترتیب می توانند جامعه ای جهانی، نظیر بازار جهانی بسازند که در آن روشهای اعمال زور که فاقد جنبه های روانشناسی است کنار گذاشته خواهد شد. از این طریق مطبوعات در جایگاهی بالاتر از دولت قرار می گیرند.

2-ماکس وبر
ماکس وبر جامعه شناس و اقتصاددان آلمانی به دلیل نبوغ فوق العاده و حوزه وسیعی که در جامعه شناسی مورد بحث قرار می دهد، مباحث جدیدی را در زمینه شناخت جامعه، فرهنگ و کنش افراد مطرح می کند.
او به عقلانیت معتقد است؛ به این معنا که عقلانی شدن جامعه نتیجه تخصص گرایی علمی و افتراق فنی است.
زندگی عقلانی به وسیله تقسیم و همسازی فعالیت های گوناگون برپایه شناخت دقیق مناسبات میان انسانها و ابزارها و محیط سازمان می یابد و نتیجه آن کارآیی و بازدهی بیشتر است. منظور وبر از عقلگرایی، بیشتر این است که هیچ قدرت غیرقابل پیش بینی و اسرار آمیزی در جریان زندگی دخالت نمی کند و می توان با پیش بینی هرچیز ار مهار کرد. عقلانی شدن فی نفسه نشان ترقی نیست بلکه می تواند پیامدهای سو و ناکامی نیز داشته باشد.
ماکس وبر در جامعه شناسی سیاسی مقوله اقتدار یا سلطه مشروع را از مقوله قدرت جدا می کند. اقتدار یا سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضا و رغبت از فرمان معینی که شخص یا اشخاص معین می دهند اطاعت کنند. وی سه صورت برای اقتدار قائل است:
1-اقتدار سنتی: که در آن فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی است که از روزگار کهن پابرجاست. و معمولا به دو صورت پاتریمونیال یا موروثی و پاتریارشال یا سالمند سالاری در جوامع دیده می شود.
2-اقتدای پیشوایی یا کاریزماتیک: که در آن فرمانپذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشواست.
3-نظام قانونی:که اقتدار به علت قبول یا تصور مشروعیت نظام قانونی است. در اقتدار قانونی، بوروکراسی یا سازمان اداری جایگزین نهادهای سنتی سلسله مراتب منزلت اجتماعی و... می شود و فرد به جای «رعیت» در نظام سنتی به عنوان «شهروند» تعریف می گردد.

ماکس وبر و مطبوعات
ماکس وبر تحولات هنری، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت می داند. او به طور مستقل به مقوله مطبوعات تحت عنوان جامعه شناسی مطبوعات پرداخته است. او در این مبحث برای مطبوعات چند خصوصیت تازه قایل است:
1-اول اینکه مطبوعات عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند و به همین سبب ارتباط موثری با نهادهای سیاسی و اقتصادی پیدا کردند.
2-دوم اینکه به دلیل وابستگی مطبوعات به دو نوع مشتری (خوانندگان و صاحبان آگهی) از سویی و افزایش نقش صاحبان آگهی در مطبوعات و نیاز بخش خصوصی و نهادهای اقتصادی به افکار عمومی از سوی دیگر، مطبوعات نقش تازه ای در سرمایه گذاری و گردش ثروت در جامعه یافته اند.
3-سوم اینکه به دلیل نهادی شدن یا تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی، هویت و نام و نشان افراد در مطبوعات کم رنگ تر شده است. به عبارت دیگر، افراد به وسلیه مطبوعات شناخته می شوند. با این مقدمات «ماکس» وبر بر آن است که دو هدف مورد بررسی قرار گیرد:
1-چگونه مطبوعات می خواهند  انسان مدرنی بسازند؟
2-ارزشهای فرهنگی فرافردی موثر بر مطبوعات چیست؟ او با طراح این سوال تاکید بر این دارد که آگهی ها، سرگرمیها و اخبار مطبوعات مورد ارزیابی قرار گیرد.

ارتباطات و تبليغات سياسي
نظريات ارتباط جمعي در قلمرو علوم سياسي در فاصله دو جنگ جهاني بويژه با مطرح شدن تبليغات سياسي مورد توجه قرار گرفت. توجه صاحب نظران سياسي به مقوله تبليغات زماني شدت گرفت كه تبليغات نازيستي با طراحي دكتر «گوبلز» در زمان قدرت گرفتن هيتلر گسترش يافت. اساس اين تبليغات در القا فكر و  دست كاري افكار عمومي متكي بود و اصولي مثل بزرگنمايي، برانگيختگي، تكرار، تكيه بر نفرت و عشق، تكيه بر جوانان، سرايت رواني، نامشخص كردن هدف با قرار دادن هدف در پس زمينه ها و تاكيد بر سينما توانست شكل خاصي از تبليغات القايي را به منصه ظهور برساند.
 گوبلز در اين مدت بر دو رسانه راديو و سينما تاكيد خاصي داشت و  نتيجه آن شد كه طي ده سال 1943 – 1933، حدود هزار و نود و سه فيلم سينمايي توليد شود و گيرنده هاي راديويي از 100 هزار به 16 ميليون برسد. اين نحوه تبليغات مفهوم آن را بيشتر به سمت تبليغات و سياسي يا Propaganda سوق دارد. در پروپاگاندا مخاطب، منفعل و كاملا تاثير پذير فرض مي شود. مضمون پروپاگاندا، انتقال نفرت و عشق و مفاهيم ارزش است. بعدها در مقابل اين مفهوم، Advertising يا تبليغات بازرگاني شكل گرفت كه در آن تبليغ به صورت غير مستقيم و با فعال فرض كردن مخاطب انجام مي گيرد.
نظريات سرژ چاكوتين
چاكوتين محقق آلماني (روسي الاصل) با بررسي روش تبليغاتي «گوبلز» به اين نتيجه رسد كه اساساً تبليغات سياسي با تكيه بر غرايز اساسي بشر امكان پذير است.
 او در كتابي تحت عنوان «تبليغات سياسي، تجاوز به خلق»، اعمال سياسي توده را نتيجه اقدام ماشين دولت دانست و معقتد بود كه رفتار سياسي جامعه، واكنش شرطي اعمال دولت است.
 چاكوتين بر اين نظر است كه رفتار بشر نتيجه چهار غريزه شامل: 1-  تغذيه، 2- ميل جنسي، 3- عشق مادري و4-  دشمني يا ستيزه جويي است. اما در هر زماني يكي از اين غرايز وجه غالب را دارد، به نظر او تبليغاتي موفق است كه اين غريزه تاريخي را به خوبي بشناسد، همانگونه كه هيتلر، دشمني يا ستيزه جويي آلمان را به عنوان غريزه غالب شناخت.
 چاكوتين مبناي نظريه خود را بر تئوري واكنش شرطي «پاولف» قرار مي دهد و معتقد است كه هر چقدر افراد بيشتر بتوانند حالت انفعالي بگيرند صورتها و غرايز جمعي آنها بيشتر فعال شده و در مقابل دولت حالت شرطي مي گيرد. شرطي شدن، حاصل تداعي از يك طرف و انتخاب نمادها يا سمبولها از طرف ديگر است.
هر چقدئر رسانه ها بتوانند اين نقش را بهتر ايفا كنند تبليغات هم موفق تر خواهد بود. به همين دليل رسانه هاي سمعي و بصري چون بيشتر مي توانند بر احساسات و عواطف تكيه كنند و پيام آنها كمتر از صافي عقلاني مي گذرد لذا موفق ترند.
دو انتقاد از نظريات چاكوتين بايد گفت:
1-    اولاً اين نوع شرطي شدن مخاطب نسبت به وسايل ارتباط جمعی در جامعه اي ممكن است كه انحصار منابع اطلاعاتي وجود داشته باشد وگرنه با تنوع و تكثر رسانه ها و انعكاس نظريات متفاوت و مخالف، امكان شرطي شدن نيز از ميان مي رود.
2-     ثانيا نه مي توان غرايز انساني را محدود به همين چهار غريزه دانست و نه رفتار و كنش انسان را صرفاً متاثر از غرايز فرض كرد.

پيشگامان مطالعات و نظريات تجربي در حوزه ارتباطات
1-    هارولد لاسول
مطالعات تجربي در زمينه ارتباطات كه بيشتر متكي بر يافته هاي كمي و تجربي است و تلاش مي كند از ارائه نظريات كلان پرهيز كند، توسط «هارورد لاسول»، جامعه شناس آمريكايي شكل گرفت. وي كه تحقيقات گسترده اي درباره تبليغات جنگ جهاني اول انجام داده بود با توجه به اهميت پيدا كردن راديو و نياز آن به شناسايي مخاطبان، تحقيقات خاصي را در دهه هاي 30 و 40 در آمريكا انجام داد. لاسول با تفكيك مقوله تبليغات از آموزش، تبليغات را در معني گسترده آن، فن تحت تاثير قرار دادن عمل انسان از طريق دستكاري تصورات تعريف كرد، در حالي كه آموزش را محدود به انتقال فنون مثل خواندن و نوشتن و مهارتهاي فكري و بدني مي دانست.
در تبليغات، تمايلات ارزشي تنفر يا علاقه شكل مي گيرد. در حالي كه نگرشهاي سنتي به نظر او عمدتاً آموزش است. وي در سال 1948، در مقاله اي تحت عنوان ساخت و كاركرد ارتباطات در جامعه، براي پيام سه نقش مشخص را تعريف كرد:
1-    نظارت بر محيط (نقش خبري): نقش نظارت بر محيط و ضرورت هماهنگي افراد با دگرگونيهاي جامعه، لزوم انتشار اخبار را توجيه مي كند و اين همان نقش اصلي وسايل ارتباط جمعي در جوامع سرمايه داري است.
2-     ايجاد توسعه همبستگيهاي اجتماعي افراد (نقش راهنمايي): بر اساس نقش دوم، ضرورت تكميل اخبار و تجزيه و تحليل و تفسير خبري و به طور كلي راهنمايي افكار عمومي مطرح مي شود، در اين مورد هم تفسرها از زمينه كلي سياستهاي خبري جدا نيستند.
3-     انتقال ميراث فرهنگي (نقش آموزشي): در نقش سوم، معيارهاي خاصي براي انتقال ميراث فرهنگي طرف توجه قرار مي گيرد. اين معيارها و ارزشها علاوه بر جوامع غربي به جوامع ديگر هم انتقال مي يابند. وسايل ارتباط جمعي، عقايد مربوط به دموكراسي، آزادي فردي، حقوق بشر و غيره را به عنوان مهمترين معيارهاي نظام حاكم در غرب پابرجا نگه مي دارند و در دنيا ترويج مي كنند.
بطور كلي در مكتب تجربي، توجه اساسي به فرد و رفتار فردي است و با تاكيد به نقش هاي اجتماعي و آزادي و استقلال و بي طرفي ارتباطات، روابط مستقيم و غير مستقيم وسايل ارتباط جمعي و ساير امكانات ارتباطي با ساختارهاي گوناگون اجتماعي، عوامل اقتصادي، سياسي، اجتماعي و فرهنگي به فراموشي سپرده مي شوند.
«لاسول» نخستين مطالعه توصيفي دقيق در مورد مبارزات تبليغاتي عمده انجام داد و بر اساس تجزيه و تحليل آثار ارتباطات ترغيبي، نخستين مدل پايه اي ارتباطات جمعي را طراحي كرد. اين مدل، ارتباط را فرايندي شامل 5 عنصر مي داند:
1- چه كسي؟   2- چه مي گويد؟    3-از چه كانالي؟     4- به چه كسي؟        5- با چه تاثيري؟
همانگونه كه ديده مي شود در اين نوع مطالعه، تأكيد بيشتر بر عناصر پيام است و رفتار فردي. و همين ضعف مطالعات تجربي لاسول است كه با تأكيد بر نقشهاي بي طرفانه ارتباطات و استقلال آن، عملاً روابط مستقيم و غير مستقيم رسانه ها را با ساختارهاي گوناگون اجتماعي فراموش مي كند. در حالي كه در زمينه هر سه نقش ارتباطات، تأثير اين ساختارها را مي توان مشاهده كرد. در انتشار اخبار، گرايشها و تأثيرهاي نظام اجتماعي مشهود است. در راهنمايي افكار عمومي، سياستهاي خبري جامعه تاثير دارد و در انتقال ميراث فرهنگي با نقش آموزشي، معياري هاي خاص جامعه و حتي معيارهاي جوامع مسلط مثل دموكراسي و حقوق بشر دخالت مي كند.

نقد ديدگاه لاسول
مقاله «ساخت و كاركرد ارتباطات در جامعه» نوشته هارولد لاسول، مبتني بر «شيوه تجربي» و متاثر از نظريه «كاركردگرايي» در جامعه شناسي كه در سال 1948 تحت عنوان «ارتباط آرا» نوشته شده است.
تجربه گرايان با تجزيه و برش زدن پديده هاي اجتماعي، آنها را به صورت انتزاعي و مجرد و بدون در نظر گرفتن «كليت اجتماعي» مطاله مي كنند. به طور كلي در اين روش، توجه اساسي به فرد و رفتار فردي است. بر اساس همين شيوه، هارولد لاسول با تاكيد بر نقش هاي اجتماعي، آزادي، استقلال و بي طرفي ارتباطات، روابط و وابستگي مستقيم و غير مستقيم وسايل ارتباط جمعي و ساير امكانات ارتباطي را با ساختارهاي گوناگون و پهنای دامنه اجتماعي و عوامل اقتصادي و سياسي ناديده مي گيرد.
در حالي كه در زمينه هر سه نقش و كاركرد ارتباطات كه وي بر مي شمرد، مي توان تاثير اين ساختارها را مشاهده كرد:
1- در نقش نظارت بر محيط (انتشار اخبار) گرايش ها و تاثيرهاي نظام اجتماعي،
2- در نقش همبستگي اجتماعي (راهنماي افكار عمومي) سياست هاي خبري جامعه
3-  و در نقش انتقال ميراث فرهنگي (آموزش) معيارهاي خاص جامعه، و حتي معيارهاي جوامع مسلط مثل دموكراسي، حقوق بشر و فردگرايي، موثرذ و قابل مشاهده است.
ضعف اساسي شيوه تجربي لاسول، مطالعه مجرد و انتزاعي ارتباطات و وسايل ارتباطي، بدون در نظر گرفتن كليت و ساختار نابرابر و تضادآميز اجتماعي است.
بر اساس رهيافت ديالكتيكي، هيچ يك از جنبه هاي زندگي اجتماعي و هيچ پديده جداگانه اي را نمي توان بدون ارتباط آن با كل تاريخي و ساختار اجتماعي به عنوان يك هستي اجتماعي، ادراك كرد.اين رهيافت به معناي آن است كه بايد به روابط متقابل سطوح گوناگون واقعيت اجتماعي پرداخت و هيچ يك از اجزاي سازنده زندگي اجتماعي را نبايد جدا از اجزاي ديگر بررسي كرد.
امكانات ارتباطي در نظام سرمايه داري، نه تنها نقش بي طرفانه، مستقل و روشنگر ندارند، بلكه حامل باورها و ايدئولوژي طبقات رسمي و مسلط جامعه بوده و درصدد همرنگي و انطباق توده هاي مردم با ارزش هاي سوداگرانه اين نظام مي باشند.
نظريه كاركردگرايي از نظريات اساسي و مطرح در جامعه شناسي است. پيش فرض اين نظريه، انگارش وفاق و تعادل در جامعه مي باشد. يعني ضمن بنيادي انگاشتن ارزش ها و هنجارهاي مشترك براي جامعه، بر نظم اجتماعي مبتني بر توافق هاي ضمني تاكيد مي ورزد و نيز دگرگوني اجتماعي را داراي آهنگي كُند و منظم مي داند.
كاركردگرايي در تبيين پديده هاي اجتماعي، به خدمتي كه اين پديده ها در نظم و تعادل چارچوب اجتماعي دارند توجه دارد. به عبارتي اين نظريه، ابتدا يك چارچوبي را (خانواده، گروه، جامعه و……) مفروض مي گيرد و سپس به اين مي پردازد كه فلان پديده به حفظ تعادل و نظم اين چارچوب چه خدمتي مي كند. البته اين تئوري به تحولات و پويايي اجتماعي نيز توجه دارد، ولي اين تحول نيز در داخل چارچوب فرض شده مورد نظر و داراي آهنگي ملايم و تدريجي صورت مي گيرد.
يكي از ويژگي هاي پايه اي اين نظريه، مقايسه جامعه انساني با ارگانيسم زيستي انسان يا حيوان مي باشد. يعني همانگونه كه كاركرد هر يك از اعضاي بدن، خدمت به تعادل، انسجام و نظم ارگانيسم بدن مي باشد، كاركرد هر پديده اجتماعي، در خدمت نظم و تعادل جامعه است و در نوشته لاسول نيز، اين مقايسه به وضوح به چشم مي خورد و سيستم ارتباطي را مانند ارگانيسم انسان در نظر مي گيرد و براي هر يك از بخش ها، كاركردي را جهت تعادل اجتماعي، مشخص مي نمايد. نظريه كاركردگرايي با تاكيد بسيار بر «تعادل» توجه زيادي به حفظ شرايط موجود و عدم توجه به تغيير، تضاد و تاريخ نموده و در نتيجه روحيه محافظه كارانه اي را در پي دارد.
در مقابل اين نظريه، رهيافت ديالكتيكي و انتقادي قرار دارد كه بر انگارش تضاد و كشمكش در جامعه سرمايه داري و چيرگي برخي از گروه هاي اجتماعي بر گروهاي ديگر تاكيد مي ورزد و نظم اجتماعي را نه مبتني بر توافق هاي ضمني اعضاي جامعه، بلكه مبتني بر دخل و تصرف و نظارت گروه هاي مسلط مي انگارد و نيز دگرگوني اجتماعي را داراي آهنگي سريع و نابسامان و براندازي گروه هاي مسلط توسط گروه هاي زير دست مي داند. در شرايط اجتماعي تضادآميز و سلطه گرانه، ابزارها و امكانات ارتباطي در مالكيت صاحبان سرمايه و نفوذ بوده و حامل باورها و ايدئولوژي طبقات مسلط و عامل گمراهي و تحميق توده هاست. در چنين وضعيتي، بايد به تاريخ و علت تاسيس و پاگيري امكانات ارتباطي كه همانا تضمين تداوم سلطه اجتماعي و اقتصادي است توجه داشت و آن را مورد نقد قرار داد.
 


منابع :


طراحی سایت : سایت سازان